百年老字号卖的不是招牌是大众情怀！ 如何为中华老字号振兴摇旗呐喊？

西门大官人打破世俗勇敢追求爱情这是情怀，罗玉凤看人文杂志潸然泪下这是情怀，武大郎追求每个炊饼的工匠精神也是情怀，罗玉龙追求发布会一丝不苟每分钟都要抖包袱也是情怀，怀念过去是情怀，无论现实如何操蛋，你都能在心里仍有一个诗意的世界，那个世界便也是情怀。我们经常说情怀，那么到底什么才是情怀？情怀其实是一种“糟糕”的东西。我们喜欢一件乐器，没有坚持到专业地步，又不舍得放弃，就变成一种情怀；我们留恋家乡，又抛弃它，也变成一种情怀。虚掩的门，踮起的脚，够不着的葡萄，未曾解渴的梅，都变成一种情怀。

随着社会经济的快速发展，“怀旧情怀”成为了一招宣传利器。近年来，“情怀”在互联网公司这里，已经被植入了浓浓的商业气息。不提一下情怀，都不好意思说是做产品的。其实，说到情怀，最让人影响深刻的还是，2013年的那场SmartisanOS发布会。当时，整场发布会，“情怀”是罗永浩口中迸出频率最高的两个字。一边说着要做智能手机时代的工匠，一边却将强烈的理念和情感作为最大的卖点。但无论如何，在近一两年国产手机井喷的形势下，锤子手机凭着情怀，确实在小而美的市场获得了一定的立足之地。

现在，对大多数产品来说，如果没有足够的品牌沉淀来支撑，很多都会选择卖“情怀”为捷径。但是这样的方式有个别几个企业采用还好，如果大家一拥而上，都来讲讲情怀，并且在产品上看不到真材实料，那么情怀就再无用。而事实上，情怀也是这样被玩烂的。打情怀牌，无非只是打开市场推介产品的一种做法。因为从古至今，能靠“境界”卖出产品的似乎只有宗教，虔诚的信徒比粉丝靠谱。无论是手机、服饰，亦或其他，针对大众的消费品，其魅力终究还是来自于产品与服务本身。

久闻盛名的中华传统老字号九龙斋，至今已有300多年的历史，早在1906年被赋予了“京都第一”的称号。距离这个称号已经过去110周年，老字号也在不断跟进时代的脚步，这不，最近九龙斋拍摄了一条病毒视频，旨在推广新包装酸梅汤饮料。此次九龙斋玩起病毒传播，在饮料市场激烈竞争格局下尝试新的突破，玩儿起无厘头+穿越的表现形式让人倍感惊喜。虽然整个视频看似无厘头，观众全程发笑，却始终贯穿着产品“去油腻”的主要卖点。九龙斋用无厘头视频得到了迅速的传播，得到一定宣传基础后亮出了出自己最大的牌，同时添加一些怀旧元素，这样更能唤起人们情感记忆和认同感，时尚与怀旧两个关键的因素来影响消费者的购买心理和行为！情怀，无非种找共鸣的代言词。视频中的人物、意境、语言、音乐、动作等方面都让人感觉与周星驰的电影有异曲同工之妙，对于很多人来说这些因素都是他们的青春是值得怀念的，由此大家记住了九龙斋这个品牌！

提起南方黑芝麻糊，很多人都对那条20多年前的经典广告念念不忘，“黑~芝麻糊哎”的叫卖和小男孩意犹未尽舔碗的画面已经成为了一种标志，能唤起消费者心中浓浓的情感与共同的回忆。虽然现在大部分广告会在更大的程度上去迎合消费者的光看喜好，但另一方面，当前社会的多元化也决定了人们同样有回归内心的需求。

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等，生动地表述了这些老字号的品牌特色。

在2016年G20杭州峰会上，作为“国礼”赠与各国嘉宾的《合礼》中，有杭州老字号“王星记”的折扇、“方回春堂”的精油等，这令嘉宾欣喜、令世人惊艳，更凸显了老字号的价值与地位。可另一方面，我国老字号企业的发展状况却普遍堪忧——目前，全国由商务部认定的中华老字号是1128家，其中73家为上市公司，包含156个品牌。这些老字号中，不断发展壮大的占20％—30％；除此之外，多数老字号经营情况欠佳，10％属惨淡经营。不少老字号甚至处于“僵尸”状态——空有品牌，已无产品上市。

老字号虽然也在不断创新，不断发展，但是由于大都集中在医药、食品等传统行业，观念陈旧、创新不足依然是普遍问题，此外，资金短缺、体制不顺等也是制约老字号进一步壮大的主要因素。与此同时，国外的老字号却通过强强联合、技术创新等，把百年老店变成了享誉全球的品牌。在连续多年发布的世界品牌100强榜单中，美国上榜品牌超过半数，其中很多都是老字号。

仅从“老字号”这三个字上，人们就能感到历史的沧桑与辉煌。而随着现代对传统的冲击，“老字号”又让人们感受到某种“情怀”。可要命的问题在于，历史的辉煌与情怀，管得了一时管不了一世。老字号当然体现了某种文化，但是要想传承下来这种文化，显然无法仅靠“老字号”三个字，而是要看能否与时代要求契合——说到底，就是你这种“老字号”的供给，是否适合现在的需求。

不同“老字号”的问题各不相同，但有一些恐怕还是有共性：计划意识太强，“单位”气息太重，气场压过消费者。“老字号”基本都是国营，虽然市场经济的挤压也促使老字号多有改进，但总体来说，计划经济养成的那一套行为方式还是明显保留着。而这种“历史传承”，从根本上使得老字号面对市场竞争总是捉襟见肘。

如何改变“老字号”当前困窘？各路人士也都开出过药方，无非是从体制机制、管理制度、人才培养与激励以及产品改良与创新等各方面尽可能地脱胎换骨，主动适应市场经济的要求。我相信“老字号”的管理者也都明白其中道理，但是光想到还不行，还要琢磨如何在每个环节细节上真正做到。

社会经济系统构成一个生态圈，在这个生态圈中，各种企业群居在一起，相互依赖，相互竞争;每一个企业周围都有自己的顾客、供应商、联盟者、协力者，也有竞争者、入侵者、替代者;有些企业吃专食，有些企业吃杂食。老字号诞生时的生态环境与现在的生态环境发生了本质的变化，要想在新环境中生存，必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位，这是老字号向现代品牌转型的前提条件。只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放，不能因时因势而变，肯定被淘汰;勇于改变，但没有既定方向，本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品牌”，经营“泛化”，最终也只能走向毁灭。

品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马是“驾驶的乐趣”;雀巢咖啡是“味道好极了”;万宝路是“西部牛仔雄风”;诺基亚是“科技以人为本”;吉列是“男人的选择”;同仁堂“同修仁德，济世养生”;茅台“酿造高品位的生活”。宝洁对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”;护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”等。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。老字号在品牌转型中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一要独特，容易识别，不可模仿;二要体现对人类的终极关怀，震撼人心，拉近品牌与人类情感的距离;三要可执行，作为一种价值主张，能够具体物化在产品与服务中;四要能兼容其所有的产品，兼容当代人不同的情感。

老字号创造并积累的一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，是老字号的自有知识产权。但由于这些特有技术不够规范，多数靠师父与徒弟之间的口头传承，加之保护不力，已经有很多失传、错传、泄密，严重影响到老字号的发展。为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化、强化管理的同时，提升技术力。其重要途径之一，就是要保护和开发独立知识产权，制造“品牌黑箱”,就像可口可乐有神秘的“7X”一样。如同仁堂特殊的配方和工艺、全聚德制作鸭坯的特有技术和烤鸭设备、月盛斋“调料包”等，都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的不规范的技术标准化、规范化，形成自有自主知识产权，制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知识产权的保护，也有利于品牌营销与传播，强化品牌联想和品牌神秘感，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。

老字号实现品牌转换，必须转变传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛作过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。采取了现代经营模式的老字号往往都拥有更好的经营业绩，如目前北京商业领域老字号中采用连锁经营模式的已经达到42%，这部分企业的营业额增长率为85.9%，利润率为7.78%，均高于商业领域老字号的平均水平。

应该进一步深化老字号的改革，国有资本主动从控股地位撤出，不再干涉老字号内部的经营管理事务。从保护和促进老字号发展的角度，积极引导市场力量介入到老字号的股权改革中去。支持品牌价值高、市场竞争能力强的国有老字号，通过增资扩股引进战略投资者，优化股权结构，或实现完全民营化，使企业获得更多的发展机会。在老字号的股权改革中，应该予以老字号品牌合理的价值评估，加强保护。在改制过程中，字号可以评估入股。尤其应避免多品牌捆绑的方式，将弱势品牌并入强势品牌企业的做法。如六必居、天源、桂馨斋在六必居旗下经营，桂馨斋品牌就因企业缺乏资源而被基本闲置。老字号存在百年以上，历经沉浮，能够存在于今，其品牌本身的故事对于消费者而言就有着非凡的吸引力，单纯地将多品牌捆绑，实际上损害了处于弱势地位的老字号品牌。

老字号以老为自豪，打开老字号网站，在其简介中第一句话就是告诉人们我有多少年历史。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，倚老卖老，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有100多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻;当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人会觉得它会有100多岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。

老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是向现代品牌转换的关键。因此，要积极推广“老字号年轻化”工程，在老字号理念年轻化、体制年轻化、管理年轻化、技术年轻化、经营方式和服务方式年轻化、形象年轻化、品牌年轻化等方面进行详细设计、系统推进。当有一天老字号真正忘掉了自己的自然年龄，有了更年轻的商业年龄，赢得了更多的青年忠诚顾客，老字号在现代品牌的道路上才有了新的生命。当然，强调老字号年轻化，并不是完全丢掉传统。老字号的很多东西要传扬，包括物质的和非物质的文化遗产。在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内核，改变的是品牌经营思想与经营方式。

中华老字号振兴计划在京发起

2016年9月28日，传媒业的“老字号”、创刊85年的新华社《参考消息》，联合中国品牌建设促进会、中国国际贸易促进委员会，以及同仁堂、全聚德、东阿阿胶、中茶集团等老字号企业，在京发起“中华老字号振兴计划”，旨在发现一批具有底蕴与潜质的老字号，通过多种手段助其振兴。在启动仪式上，专家学者们纷纷为老字号的振兴出谋划策，“工匠精神”成为其中的高频热词。国务院参事室特约研究员姚景源指出，除了技术创新、商业模式创新，工匠精神也是老字号振兴的关键，“在老字号中培育真正的大师精神，培养一批明星工匠，老字号就'活'了。”

大咖分享经验

知名经济学家、86岁的厉以宁指出，老字号的主要工作是改变思路，“老字号企业需要明白，市场是可以创造的，为了开拓市场，不仅需要推出新产品，也需要发掘现有产品的新功能；需要调动人才的积极性，善于培养赏识使用人才；另外，也要适应现在消费观念的转变，要有'肥水要流外人田'的意识，勇敢走出国门。”

稻香村、全聚德、片仔癀、中国茶叶等老字号负责人，也与众多来自全国各地的老字号分享品牌创新的经验。稻香村食品集团有限公司董事长周广军介绍，稻香村在互联网销售屡创佳绩，这离不开对电子商务趋势和市场规则的顺应，“比如说'三只松鼠'做得好，我们就去学'三只松鼠'”；中国茶叶董事长王震透露，他们正在开发一款很'萌'的茶产品，“它可能是一款做得像金鱼的茶包，茶杯则做成水池的形状，这会让很多年轻人，包括一些年轻的明星很喜欢。”

社会团体支持

资金短缺一直是老字号难以发展壮大的主要原因之一，有些老字号出现萎缩也与资金匮乏有直接关系。而“中华老字号振兴计划”联合了中国商业联合会中华老字号工作委员会和中国证券投资基金业协会，确保有发展潜力的老字号品牌获得必要的资金支持。在“中华老字号振兴计划”系列活动启动工作会议上，来自于基金领域的代表纷纷表达了与老字号合作的兴趣，并且为合作献计献策。在由相关专家审核后，本次活动将对符合要求的老字号企业给予一定金额的发展基金支持，帮助企业获得更为顺畅的发展。

保护支持老字号政府能干什么

1、营造公平竞争的市场环境。毋庸置疑,老字号凝结着一代人的感情和记忆,也是中国制造“由大变强”的基石之一。保护支持老品牌, 政府应该扮演什么样的角色?“不是给钱给地,关键是营造公平竞争的市场环境。”采访中多家企业负责人呼吁。例如由于地方保护主义的存在,部分区域对知识产权保护力度不够。光明食品集团副总裁葛俊杰说,光明的大白兔奶糖闻名全国,有段时间国内居然出现了大白兔雪糕,且图案一模一样,令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市场份额第一,于是一些三四线城市出现了搭车的“大神”花露水,企业维权费时费力。“虽然国产品牌努力提高品质,但令人遗憾的是,一些国内商场有选择性歧视,总是把最好的店面和柜台留给国外品牌。”谢文坚说。

2、推进的国企改革为老品牌复兴提供了机遇。不止一家企业负责人提到,培育本土品牌,国企需要新的考核体系,不仅考核销售和利润,也要考核企业的软实力。“如果投资一亿元建厂房、上设备,多数人没异议。而如果拿来搞品牌建设,有人就觉得不靠谱。”

3、研究设立老字号品牌交易市场。对于那些长期闲置、远离市场、投入不足的老字号品牌，葛俊杰认为,可以研究设立老字号品牌交易市场,通过市场化运作激发品牌活力,使其得到更好的传承与推广。