波司登营销策略分析 波司登品牌转型策略方案

中国羽绒服行业现状

中国产业调研网发布的中国羽绒行业发展监测分析与市场前景预测报告(2016-2020年)指出，中国的羽绒行业经历140多年，已获得长足发展。羽绒及制品的生产、消费和进出口额，均呈大幅上升态势，每年增长速度超过15%。但作为人口基数巨大，寒冷地区广布的国家，我国的羽绒服普及率不足10%，远低于日本、欧美等国家的30%-70%，仍是一个等待唤醒的市场。

这也造成了它的竞争激烈性，除了以波司登为首，鸭鸭、雅鹿、艾莱依等紧随其后的本土品牌，还有优衣库、H&M、ZARA等外来品牌不断加入，甚至包括非羽绒类服装品牌的跨界羽绒产品。形成了羽绒市场“一超多强”的局面，从市场占有率看，波司登占比甚至高于其他各别品牌的总和，这与它多年的营销战略密不可分。

波司登的营销策略

1、沟通目标消费者，丰富品牌内涵

品牌知名度不再等于品牌美誉度，尤其是当年轻一代逐渐成为主流消费群体的时候。作为主动的信息“搜索者”和“分享者”，波司登的品牌知名度在他们面前不再占有绝对优势，相反，受羽绒服品牌本身特点所制约，波司登的品牌形象已在他们心智中成形，不易被改变。

因此，在与他们对话时，要化知名度营销为口碑营销，不仅要在产品和服务上进行变革，还要了解年轻一代的喜好，加强互动，引起共情。如今嘻哈文化如日中天，称霸了街头与时尚界。它犀利反骨敢想敢说，崇尚自由反纪律反教条的文化内核与波司登强调追求和标榜自我个性，致力于创造新锐的生活态度的主张不谋而合。

因此，波司登携手《中国有嘻哈》选手，跨界亚文化，结合嘻哈元素挖掘自身品牌年轻化的属性，辐射更多潜在的年轻消费者。更能带来品牌联合溢出效应，消费者对嘻哈的印象，会反作用于波司登，为品牌增加“个性”，“敢为”等关键词，丰富品牌内涵。

2、顺应消费升级

在GDP连续增长，消费水平快速、稳步增长的条件下，中、高档羽绒产品的消费群体逐渐扩大。从产品寿命周期看，普通羽绒服已进入成熟期，而高档羽绒服领域则处于起步阶段。波司登立足科研，做科技创新的主力军，将羽绒服由单纯保暖性向时装化，休闲化，多功能绿色环保方向发展，先后推出抗菌、蓄热升温等健康功能型羽绒服。更积极参与国际竞争，打造自主品牌，使品牌重新进入成长期。

3、反季提前亮剑，快速引爆市场

自从波司登开行业先河进行大规模的反季销售以来，反季成为了羽绒服的一个新的增长点。然而，由于反季销售中的最直接的吸引力是价格，因为，反季销售的竞争变得更加直来直去，从“主要的竞争力是价格”变成了“唯一的吸引力是价格”，以至许多羽绒服品牌把反季做成了甩卖，寅吃卯粮，造成品牌透支。

波司登品牌转型策略

1、高品质的制造

尽管追求高品质一直是波司登的经营理念与强项，但不同工人代际的差别与人工成本的增加倒逼企业转换生产思路，即“用机器换人工”。智能模板不仅缝制的工艺和水准非常高，而且生产效率可以提高60%，降低了生产成本。

2、高颜值的设计

服装是一种创造美和引领美的产业，设计创新是服装产业顺应供给侧改革的重要抓手和着力点。波司登抓住时尚+品质+温暖的品牌定位，把色彩和创新融入服装的DNA。

3、高愉悦的体验

重装面世的波司登北京西单大悦城旗舰店，由日本设计师作全面规划，并且逐个细节都进行推敲，让消费者一进店就能感受到愉悦的购物氛围。

4、高效率的营销

借2012年伦敦奥运会举办之机，波司登伦敦旗舰店开业，加上当时波司登收购了两个英国服装品牌，受到了国际媒体的广泛关注，扩大了品牌影响力。2015年意大利米兰世博会举办期间，波司登在当地火车站、机场和出租车身投放了大量广告，助力品牌形象在国际市场上的拓展。 波司登羽绒服推荐>>