2019年12月26日,京东大数据研究院发布《2019年终消费趋势报告》,结合产业数据及京东大数据,描绘2019消费市场的“新”与“变”,同时揭示了信息经济在产业、商业发展中的多重角色和作用。
以往人们关注更多的是头部品类、头部品牌和爆品,随着市场环境的变化,市场细分的颗粒度越来越小,一年里可能出现了很多个“网红”,却很难再出现那么多爆品。经济学说要去看到“看不到”的联系,以不断的调整策略,实现价值的最大化。通过探索2019年显见的和“看不到”的量变与质变,京东大数据研究院通过分析得出“五大消费趋势”,展现了数据描绘的每一道“经济彩虹”,为行业发展提供价值参考。
趋势一:小市场,大机遇
大量新兴商品来自于小市场,利基市场孕育产业发展活力
在互联网上存在着容量巨大的长尾市场。一方面厂商的传播、运输、仓储成本能降到最低,另一方面一个好平台能够容纳足够大的用户来消化这些小众商品。
商品繁荣是衡量产业发展水平的一个指标。2019年,线上平台的商品数增长超过往年,商品数同比增长96.6%,商品容量达到去年的近2倍。
宠物零食在2018年底成为网红,开辟了一个足够大的利基市场。目前,在宠物大品类中,宠物零食的成交额占比不足5%,但成交额已超过数亿元,增长超过了100%。根据《2019年中国宠物行业白皮书》,2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场突破2000亿元,宠物食品是最大的养宠支出,在细分市场中宠物零食、宠物药品的消费支出则增长最快。
从另一个角度来看,宠物主食市场被进口品牌垄断,TOP3品牌的市场占有率超过了50%。但在宠物零食市场,行业较为分散,进口品牌尚未形成垄断格局,国产品牌种类繁多,属于竞争激烈的分散市场,也是企业的最佳成长期,未来几年有望滋生出该领域的龙头企业。
玩具品类中也存在着明显的长尾市场。键盘乐器、毛绒布艺、益智玩具、积木拼插等品类构成了该领域的头部品类。2019年新商品集中出现于STEAM教育玩具、民族打击乐器、民族弹拨乐器等处于尾部的品类。
目前,STEAM教育玩具的成交额占比在玩具乐器品类中不到1%,成交额增长超过100倍。STEAM教育就是集科学、技术、工程、艺术、数学多学科融合的综合教育理念,儿童在游戏中能够学习解决问题、团队协作、动手操作等各种有益的能力和技巧,受到了孩子特别是家长的追捧。随着80、90后开始为人父母,早教、素质教育的投入也将大幅度提升。目前STEAM教育玩具在中国仅有0.96%的渗透率,而美国的渗透率接近50%。欧睿国际报告认为,中国内地将会是全球STEAM玩具销售增长最快的地区,预计市场将会由2016年的30亿美元增长至2021年的45亿美元,大幅高于全球市场同期约20%的增长率。
无论是宠物零食、STEAM教育玩具,他们的共同特点是都聚焦于不同领域的小众市场,通过互联网的力量,联动线上线下,在“小市场”中抓住了发展机遇,获得了商业上的成功。
数据研究发现,大量新业态、新品牌、新商品的涌现主要来源于各品类的利基市场。我们经常谈到产业互联网的一个意义是传统产业与信息经济的融合,实际上,产业互联网还有另一层意义,网络科技营造的几乎零库存成本的商业世界,同时连接了足够大的消费群体,为利基市场的繁荣创造了条件,同时为产业创新提供了生存空间。
趋势二:品味型消费
95后的平均件单价增速最高,愿为“有品”支付溢价
在对消费者评价的分析中,京东数据统计显示,消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高。比如酒类的消费评价中,除了对酒本身的特征评价外,“酒瓶很漂亮”也成为出现次数最多的评价之一。在对运动服的评价中,除了吸汗、舒适,修身、颜色正也成为出现次数不断上升的TOP评价词。
品味型消费是很难用量化体系来描述的消费类型。我们认为,在经历了品牌型消费、品质型消费之后,一部分成熟消费者进入了品味消费阶段。
品味型消费并不是只消费贵的商品,而是对商品有自己独特的选择,一种不将就的态度。也可以说,一切属于我们的东西,都是个人品味的符号。在一定程度上,尤其是在社交场合中,消费选择即是一种自我表达,反映了一个人的生活风格,以及理解生活的方式。
数据显示,2019年干花、欧式茶具、咖啡具等商品呈现出高倍数的增长。这是人们生活方式出现变化的一种表现。同时,调研也显示了人们消费态度的变化。
一份对90后消费观的调查报告显示,“热衷有态度的品牌”、“热衷新鲜事物”、“愿为幸福感买单”等已成为了90后群体消费的关键词,影响着他们购物时的抉择。超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度,52%以上的90后表示非常愿意尝试新的产品。
趋势三:新增品类超过往年
细分品类商品增长超100倍、复合型商品高增长
无论食品、家居、服饰等传统市场,线上服务、二手市场、数码、智能商品等新兴市场,还是电影、音乐、外卖等服务领域,基于用户需求的市场细分成为各个行业的共识。以一个新兴的线上定制装修为例,目前就衍生出了单身公寓定制、健身房定制、宝宝间定制、书房、健身房、衣帽间定制等品类。
2019年京东平台上增加了三高人群食谱、单身公寓家具、宠物寄养、电纸书回收、珠宝清洗/保养/维修、非遗核雕、二手粉饼、感温玩具、智能餐桌、骑马机等728个新增的细分品类,另外,有198个品类的商品数量增长超过100倍。对比传统产业链,电商对市场的反映速度是最快的,品类的变化是需求个性化、市场精细化的一个突出表现。同时,线上市场也为小众业务培养了平衡的商业生态,不论你在北京、还是在一个四线小城里经营,无论你有百万的投资,还是只有一套服务工具,都可以通过优质的商品和服务在市场竞争中赢得一席之地。
市场细分带来了另一种解决方案——复合型商品的增长。比如6种不同风味混合装的咖啡品牌三顿半2019年的成交额增长超过50倍,12色眼影完美日记成交额增长9.7倍,口红套装成交额增长2.4倍,小罐茶成交额增长超过40%。
趋势四:精神消费新特点
95后游戏设备成交额增速是图书的2.5倍
进入12月,2020年各种风格的日历开始畅销。日历记事本的销量最高,反映出人们日程安排、时间管理观念较强。在各文化品牌日历中,最畅销的除了故宫日历、国博日历,健康日历也受到很多消费者追捧。
图书一直是精神消费的重要内容。2019年,童书、教辅、小说、励志与成功、考试类图书的销量最高。管理、政治军事、外语学习、历史是大众最感兴趣的学科领域,计算机及互联网类图书从专业性图书逐渐演变成大众类图书。
各年龄层用户的读书偏好既有共同点,也有明显的差异。
95后学习类图书销量占比超过30%,励志、文学、管理类是占比较高的社科类图书,外语类、计算机与网络是占比较高的专业书籍。
85后购买最多的是童书,虽然已进入家庭生活,但是85后处于积累学习过程,政治军事、历史类图书销量占比较高。
实际上,95后的精神生活已经发生了很大的变化。95后购买游戏设备的成交额增速是图书的2.5倍。除了各类游戏装备、游戏软件之外,二手游戏市场也十分红火。
趋势五:色彩经济兴起
9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改变行业
2019年,“口红键盘”聚集了79种口红色号,以高颜值登上微博热搜。在微博上,“口红色号机械键盘”的话题阅读量高达1.1亿,有超过5万人参与了讨论,线上线下多次断货。在“口红键盘”出现之前,厂商都有一个“思维定式”,认为机械键盘是为男性用户准备的,程序员对机械键盘的爱,就如同女生对口红。实际情况不是这样,近几年女性用户对于游戏的接受度节节攀升,产生了对机械键盘的需求。“口红键盘”为品牌带来了海量的年轻消费者,合作品牌的访客数量环比翻了7倍,女性用户的访问量从原来的37%上升到43%,带动了整个行业的用户结构变化。
实际上,色彩消费可以拓展到很多行业。在市场高度竞争的大背景下,色彩不仅是一种信息,同时也是一种资源。色彩经济正受到越来越多的重视,每当我们迈进商场、当我们打开购物页面,总是首先被鲜艳的色彩吸引。同时,流行色彩也可以反映一个时期的消费动向、经济情况及社会思潮。有专家指出,在产品越来越趋同的情况下,色彩能提高产品的竞争力和附加值,起到促进消费、提高效益的作用。
2019年,在颜色选择上,男性消费比例的变化比女性更大。他们选择绿色、粉色、白色商品的占比提升最高,比例下降最高的是金色、银色、橙色。
女性与男性在颜色上的消费选择基本一致,唯一的差别在于粉色。女性选择绿色、红色、黑色、白色的占比提高,但粉色的占比下降。
2019年95后对彩色系的选择率提高,绿色、粉色、白色、红色商品的占比上升,黑色、金色、银色商品的占比下降。
85后绿色、白色、黑色商品的占比上升,其他颜色商品的占比下降。与95后相比,他们的颜色选择比较集中。
75后也比较偏爱鲜艳的颜色,绿色、红色、白色、粉色的商品比例上升,金银色、橙色、紫色、蓝色商品的占比下降。
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