三平台发布《2019快手创作者商业价值报告》

该报告从短视频行业发展、快手红人创作者生态、创作者粉丝画像及粉丝价值等方面深入研究了快手创作者，并针对快手创作者组合营销、投放节奏把控和内容玩法，给到品牌们行之有效的建议。同时，也有对典型行业（如：美妆个护、电商、游戏）投放行为偏好和投放案例的总结与建议。

01.短视频行业进入“高光”时刻

月活跃用户规模8.21亿，人均月使用时长22小时；短视频生态已成熟且功能走向细分：综合型短视频平台的竞争已基本定格，从“流量”之争过渡到“留量”之争阶段，围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段。

基于不同的算法与内容分发逻辑，主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款，在TO B端（以广告营销为主的）的商业变现上效率更快；而主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚，围绕TO C端即私域商业变现，如：电商、游戏、私域内容定制等空间更广阔。

02.KOL增速放缓，优胜劣汰已成必然

从卡思数据所统计的短视频平台KOL的数量变化上看：在过去的一年里（2018年8月-2019年7月），KOL整体处于高速增长的状态，但从4月开始，KOL的整体数量缓步下滑，其中，以刚“晋级”为KOL、粉丝量在10-30万的账号动荡最厉害。KOL数量的下降，与平台加大监管力度不无关系，但更大程度上说明：内容创作赛道竞争加剧，随着优质创作者增加，优胜劣汰已成必然趋势。

03.300万粉丝，成为KOL最难逾越的门槛

分析各粉丝量级KOL的数量，卡思数据发现：对于广大内容创作者而言，30万粉丝是存活下去的基础门槛，而300万粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”，卡思数据显示：100-300万粉丝的KOL数量是300-500万粉丝的KOL数量的7.05倍，而越过300万，KOL将迈入到一个相对“平顺”的发展空间，成为头、肩部账号的几率无限放大。

而这一情况，在快手平台同样存在。300万粉丝同为快手红人创作者的“分水岭”。无论是数量上，还是广告变现上，粉丝量在300万以上的账号都拥有更突出的表现。在快手，粉丝量100-300万的账号数量为粉丝量300-500万账号数量的9.9倍，广告邀约率却是300-500万KOL的1/2。

04.快手红人创作者：与“老铁”靠得更近，内容生产更具烟火气

快手KOL的独特之处在于：二、三线创作者占比更高，更贴合短视频整体用户画像，因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容；与此同时，快手平台所崇尚的“流量普惠“，也督促KOL勤奋创作，通过“内容”和“直播”双向链接用户，沉淀的私域流量价值更好，围绕私域商业变现的空间更广阔；

05.创作者粉丝：30岁以下最活跃，18-21点最活跃

从红人创作者的粉丝画像上看，有别于其他短视频平台，快手创作者粉丝也以男性为主，30岁以下用户深度活跃，一、四线用户（相较二三线）更活跃；从活跃时间上看，快手粉丝早起更活跃，6时起便已开始活跃；18-21时是快手用户最为活跃的时间段，也是广告主理论上可进行投放的“黄金”时段，但也要谨防集中投放带来的流量“堵车”。

06.6成机构红人抢占快手最快增粉赛道

分析5-7月增粉最快的1000个快手账号，发现：粉丝量在100-300万的账号，成为增粉赛道中的王者，占据增粉最快的1000个账号的49.9%；而分析这些高增账号，发现：有6成来自于MCN机构，以垂直账号为主，聚焦游戏、美食、音乐、萌宠、知识教学等多个领域，机构账号的快速崛起，进一步提升快手整体商业内容品质与履约环境，也为广告主精准投放提供了更多选择；

07.原生红人和新势力红人，价值各有千秋

基于快手KOL的成长背景差异，卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为“草根”出身，具有较强职业属性，内容真实感更强，通过“内容”和“直播”双向增粉，社交颗粒更细，是品牌拥抱快手不可或缺的原生种草力；新势力型KOL多为MCN入驻快手平台，为快手创作者赛道注入的新鲜血液，内容专业度更高，稳定性更好，在快手政策扶植下，多处于增粉周期，是品牌可重点合作的“上升创作者力量”；

08.原生红人6大类：在快手，看见每一种生活

卡思数据将快手原生红人分为6大类，包括：家乡推荐官、圈层代言人、卖货超能手、段子创意王、邻家小伙伴以及海外旅归人，他们用视频记录生活，传递能量，带“老铁”环游世界，体验每一种生活，他们的商业合作价值，在报告里也有详尽展现。

09.好内容多由300-500万粉丝的红人创作者创作，好互动更集中于头部

从快手各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉丝量在300-500万区间的账号，表明这个梯队的KOL内容质量最稳，是为广告主进行原创视频合作的优选；而从KOL发布视频的赞评比上看，“头部KOL”依然表现优秀，粉丝活跃程度更高，互动性强；

10.粉丝质量优于平台整体，老铁们与快手创作者的关系更紧密

分析快手创作者粉丝质量，能看到：相比于短视频平台整体表现，快手KOL的粉丝质量：高分值占比较多，低分值占比较少，说明快手KOL通过“内容+人”所建立起的私域流量价值更优，能够更好地影响粉丝的决策，信任感更强。值得一提的是，粉丝量在300-1000万的创作者粉丝质量表现最优，也能反馈该粉丝段KOL面向粉丝的种草力、号召力更强。

11.KOC是快手私域流量的“中坚”，可投放，更可养成

KOL之外，卡思数据认为，快手上活跃的KOC价值也不容忽视。

总结而言，快手KOC的独特价值在于：

①有别于KOL，商业化程度低，产出的内容更真实，信任力更强；

②粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动氛围更好；

③虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁追随。

他们活跃在服饰、美食、游戏、运动、生活方式、彩妆、电商消费、数码科技等多个内容领域，他们的存在，给品牌内容营销提出了新的启示：可以通过发起话题活动等，来挖掘活跃在快手平台的KOC用户，通过“运营”和“投放”双模式，来发展和培养更多的品牌宣传员；

12.带货强V不等于高粉账号，90后是快手直播间里的主力购买群

在快手平台，还有一种创作者力量不容被忽视：：他们是快手上的带货强V，他们或通过“内容”，或通过“标签人设”建构，或通过pk、秒榜、发放（分享）红包而圈粉，是快手带货界的扛把子，价值可比肩视频版的“聚划算”，可起到带货、清库存的作用。

分析快手带货力最强的500个账号，卡思数据发现：从粉丝量看，并非集中于头部，100-300万的账号占比29%；从粉丝画像上看：直播间30岁以下年轻女性是购买主力，更易于相信主播推荐并冲动消费；

从带货强V的带货品类看，呈现“高度集中”的状态，美妆个护，食品饮料和服饰鞋包类产品占比最高，总体而言，80元以内的实用型商品最好卖，但找对了主播，万物皆可带。