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品牌搭上节气营销的快车玩的是什么套路？

每当到节气，你是否也曾经被各大品牌的节气海报美到？就拿刚刚过去的 2018 年立冬来说，一夜之间，品牌的立冬海报陆陆续续冒了出来。中国移动、京东手机通讯、驴妈妈旅游网、麦当劳、一点点、必胜客、饿了么等发出的立冬海报也是美出了天际。

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事实上，热点追随早已成为品牌营销的常用手段之一。一个新热点的出现，往往可以吸引众多品牌扎堆借势营销。节气营销是品牌借势的一个小小的范畴，但是想要做好它却是不容易。一起来看下品牌为了做好节气借势营销，都是下了哪些功夫吧。

节气营销了解一下

节气营销是品牌根据每个节气的特点，融合自身品牌的特征进行的营销活动。这一类的营销活动因其具有时间性，往往会呈现出集中性和规模性的特点，多是通过海报、 H5 、动图、视频等形式表现

2016 年开始，「二十四节气」被列入人类非物质文化遗产代表作名录，再加上央视的二十四节气公益广告霸屏屏幕，节气逐渐成为品牌营销的「香饽饽」。前有杜蕾斯的情色节气系列海报，后有宝马中西结合的二十四节气海报，都代入了浓浓的品牌色彩，成为节气营销的教科书级别案例之一。 2018 年，品牌主以更多创新的方式，将节气营销玩出了花。

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品牌为何乐于节气营销

①获取更多的消费者的目光。正所谓「消费者在哪里，品牌就在哪里」，品牌的任何营销活动，其目标都直指消费者。随着传统文化的兴起，越来越多的对传统文化有着特殊情感的消费者开始冒出，有着广发的受众基础。为了追上传统文化兴起的大潮和抓住这一类消费者，品牌也就纷纷上了节气营销的「快车」。

②成功者之鉴。我们总是难逃从众心理的「魔爪」，品牌亦是如此。 2015 年到 2016 年，杜蕾斯和宝马提供了教科书级别的成功节气营销案例，让各大品牌羡慕不已。但是与其心动，不如行动。是的，方太、联想、卫龙、世纪佳缘等品牌真的就行动起来了。

③ 节气营销，实际上亦是借势营销的一个范畴。当借势已成为品牌营销的一种常态，还有什么热点是品牌不能蹭的吗？如果有，那就是这个热点还不够热。而节气这种传统文化元素作为借势的新思路，不仅是打破了热点营销的旧思维，与此同时，品牌与传统文化的巧妙融合，更赋予了品牌更多的文化内涵。

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解锁节气营销的三种姿势

短频快

顾名思义，「短频快」就是简短、频繁、快速。而说起节气营销，绝大部分的品牌还是以海报为主，多是在节气的当天，在微博等途径推出相关的、独立的节气海报，但是属于不规律的「闲散」输出，主要有百度外卖、百度、小米手机等企业入局。时不时的冒出，给予品牌更高的曝光度。

2018 年，百度在春分、立夏、立秋等节气都发布了节气海报，虽从整体上看并不规律，但抓住了各个节气的特点，舒适的画风，使得用户愿意停下快节奏的生活，来享受下诗意的美态。

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主题系列型

这一节气营销模式是将二十四节气作为一个专题或者系列来进行，节气与品牌之间的关联感较强，风格统一，常形成规律性、关联化的输出。持续性的曝光，更能让用户记住品牌，同时又能引发用户的自发转发传播，让整个传播效果更出色。

这一派的品牌更是将把二十四节气作为品牌营销的常规化手段，甚至是融合为品牌形象的一部分，将用户对二十四节气的喜欢变成对品牌的一种期待，甚至是一种阅读习惯。宝马、杜蕾斯、京东、百雀羚、广东电信等推出的走心系列海报都是其中的出色案例。

百雀羚，国货经典品牌，近年来凭借出色的营销策略再次火了起来。 2018年，百雀羚也陆续推出了二十四节气海报。这次，百雀羚将二十四节气与拥有不同能力的女神相结合，创意满满，又将节气营销玩起了新高度。

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强强联合，寻找更多的可能

跨界营销往往也是品牌营销界众多「老司机」的青睐之选。品牌与品牌之间或品牌与节气之间，以节气为支撑点，进行跨界联合的整合营销，将原本不相干的元素进行融合、互相渗透，往往也能获得消费者的好感，从而达到「 1+1>2 」的营销效果。

别克汽车联合天天果园推出的谷雨元气水果礼盒、路虎便携手《中国国家地理》杂志推出的「发现中国 24 节气」主题活动、天猫联合怀山堂、蕉下推出的国产品牌大改造等，都是利用品牌与品牌之间、品牌与节气之间的跨界合作，共同为传统文化发声。

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「春分 X 铁棍山药」是天猫改造国产品牌迈出的第一步。结合铁棍山药和春分的养生特质，提出「朋克养生」主题，具有两面性的包装和一人两面的日历海报，将现代年轻人流行的朋克养生「一边拼命玩耍，一边惜命」的矛盾性巧妙的表现了出来。而「谷雨 X 蕉下雨伞」的「耍花 YOUNG 」主题也将谷雨节气的意境耍出了花样。

天猫，可以说得上是一个新晋的「节气播报员」了。无论是和 LxU 携手完成的节气新解活动，还是联合怀山堂、蕉下这两大国产品牌进行了「春分 X 铁棍山药」、「谷雨 X 蕉下雨伞」的国产品牌改造，都是属于天猫「国潮行动」的一部分，将二十四节气这样的传统文化和传统品牌进行新解，碰撞出新的火花，吸引更多年轻人的目光。

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情感牌虽好用，但也需创新

说到底，节气借势营销打的还是情感牌。因为，无论品牌用哪种方式来进行节气营销，其目的都是为了唤醒了消费者心中根深蒂固的对传统文化的喜爱、怀念，从而使得消费者对品牌产生好感，增加用户粘度，促成消费，并通过这一营销过程，让自己品牌形象在消费者心中留下深刻印象。

虽然，节气借势营销也有出产过像杜蕾斯、宝马、天猫等优秀案例，一度成为众多公司效仿的对象，但是，随着洽洽、江小白、三星、华为、小米等越来越多品牌搭上节气营销的快车，也就逐渐出现了同质化的现象，过多的重复套路使得其无法再次吸引消费者。不由地就会有人这样问：「除了例行公事，发发微博、海报，节气借势营销我们还能做些什么？」而想要不被淘汰，创新就显得更为地重要，如何挖掘品牌和节气之间的关联点，并将其以创新的方式表现出来，是品牌们值得思考的问题。

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结语

自古流传的二十四节气，今天一样被品牌「拉上」了借势营销的「快车」。品牌蹭上了节气的热度，节气营销玩得溜，自然是可以带来不少好处。哪怕节气营销已经逐渐变成今天的例行公事般发发海报，但许多品牌依旧还是想要通过简单的节气营销迎上传统文化兴起的大潮。毕竟，节气营销可以用较低的成本，换来较高的营销效果。

附其他案例分析

美的冰箱 X 立冬、霜降、寒露

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从以上三张海报可以看到，美的冰箱在设计节气海报上也是花费了不少心思的，选用了当季较具代表性的食物作为海报的主调，而这也正与美的冰箱的食物保鲜的概念吻合。可以说，美的冰箱在节气与品牌理念融合方面做得相当不错。

怡宝 X 秋分、白露、处暑

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在怡宝的节气海报中，基本上都出现了怡宝矿泉水瓶子的影子，但也并不突兀。小编尤其喜欢白露节气那张海报的设计，露水滴进了水瓶之中，既有白露节气之氛围，还巧妙了暗示了消费者怡宝矿泉水味如露水之甘美。

卫龙 X 处暑、立秋、大暑

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从以上三张图片看，卫龙辣条制作节气海报的水准可谓是忽高忽低。立秋节气的海报没有将品牌元素融入进去，很显然是个错误的示范。而处暑和大暑的节气海报相对来说就要好很多，节气和品牌的元素都具备了，也融合得较好。

标签： 二十四节气营销创意营销策划品牌

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