【品牌故事】转型重生 国产品牌的逆袭之路

诞生：

“回力”的前身是义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年，生产“八吉”牌套鞋。1934年，把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”。于是，1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，"回力"正式问世。

发展：

1948年，正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。传单+回力篮球队的大力宣传，“回力牌”打响了声誉。50年代起，回力已成为国内专业体育界的首选用鞋。数据统计，在上世纪七八十年代，回力年销售额一度高达8亿元人民币，风靡一时。

衰落：

1990年后，鞋业市场竞争和国际运动品牌进入，回力遭到严重冲击。从1994年开始工厂以一年一家的速度关闭。2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产，正式停产。

第一次转型：顶住生存危机

随后回力也大胆地进行了第一次转型，新回力守住了基本的市场阵地，挺过了经营亏损的低谷阶段。但利润低和假冒产品等问题没有得到解决，时刻都有被市场吞没的危险。

第二次转型：从国外杀回国内

2008年，英国影星奥兰多．布鲁姆穿中国回力鞋的照片，引发了欧洲一股复古风潮，并迅速回流国内。回力借着这股热潮开始创新发展。

统计显示，2015年，回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。回力品牌霸气归来。

第三次转型：“双轮驱动”

回力启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。“经典不能丢，但必须有突破。下个月会逐步在体验店和线上旗舰店逐步铺开新产品，单价在200元至500元间。”事实上，2016年，回力在电商的销售额已突破1个亿。

诞生：

1990年，“七匹狼”公司第一代产品——“七匹狼”双色茄克上市，在全国引起轰动，产品畅销大江南北，被誉为中国“茄克之王”、“茄克专家”。

发展：

七匹狼通过多方面的努力，成为那个时代国内商务人士标配的时髦单品，也是我们现在的父辈最爱的男装品牌。

衰落：

自2012年净利润达到5.61亿元的峰值之后，七匹狼净利润开始走下坡路。2013年净利润3.79亿元，同比下降32.44%，是公司自上市以来首次出现下滑。

梳理公司年报显示，自2013年以来，被誉为七匹狼净利润便呈下降趋势，三年的净利分别为3.79亿元、2.89亿元、2.73亿元，同比分别下降32.44%、23.84%、5.43%。转型“时尚集团”受挫。

转型：

通过化繁为简，线上、线下一样管理，细分市场，经销商产品重点区分，全面撒网，多点开花，线下和线上统一价格等系列措施，七匹狼在年轻人市场开始占据地位。

旗下潮牌狼图腾到米兰走秀，是新形象进入大众视线，邀请大牌明星代言，同时以3.2亿收购老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld。其转型决心不可轻视。

诞生：

1995年4月，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市。时值中国服装行业快速发展之际，美邦将制造、生产外包，自身只负责设计和品牌营销，减轻了企业负担，使企业能够更灵活地应对市场变化。

发展：

之后的十来年，美邦在平稳中发展，相对而已是比较好的本土休闲服饰的领军品牌。

衰落：

但从2010年开始，美特开始转型之路。2009年年底，美邦服饰库存仅9亿元，2010年年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀升至30亿元，高库存使得“轻公司”名存实亡。

转型：

上线邦购网；启动O2O战略—生活体验店；推出“有范”APP并冠名《奇葩说》，在转型路上，美邦业绩平平，但在一定程度上扭转了公司亏损的局面。据美特斯邦威近日公布的业绩快报显示2016年公司实现净利润3,647.97万元，较2015年同期增长108.45%，同时净利润及营收皆有所回升，实现了扭亏为盈。

诞生：

1996年太平鸟品牌创建，在一个正装、时装盛行的时代，太平鸟首先站出来，走上了休闲装的路子。

发展：

休闲男装起家的太平鸟，在这条路上走过来，获得了不小的成绩。

衰落：

2015年6月的太平鸟招股书中，投资者发现，虽然公司业绩仍处于增长状态，但是却有将近三成的门店出现亏损。

转型：

产品方面主打时尚、个性，迎合年轻人的需求；渠道方面线上、线下两手抓；营销方面，针对年轻消费群体，加强互动营销，传递品牌年轻、个性、时尚DNA。通过一系列措施，太平鸟开启了其“逆生长之路”。

太平鸟已建立了遍布全国31个省、自治区和直辖市的营销网络，营销终端覆盖街店、百货店、购物中心等各类零售业态。截止2017年3月31日止，太平鸟线下门店数量为4145家。而从这4145家实体零售店。

诞生：

1988年底，新桥第三毛纺厂创建，毛纺厂起家，1991年调整战略，发展精纺业务。1994年，创立江苏三毛集团。2001年，专注于职业装的“圣凯诺”品牌正式创立，实现了从“卖布料”到“卖衣服”的转变。

发展：

2001年，三毛集团也正式更名为海澜集团。2002年9月份，男装服饰“海澜之家”第一家分店——南京中山北路店正式开业。到2003年年底海澜之家即拥有了50家专卖店，销售收入达2亿元。

2012年5月份，海澜之家试图冲刺IPO，但却以失败告终。直到2014年，海澜之家才通过借壳凯诺科技，正式上市，市值达400亿元。

转型：

海澜之家开始主打休闲风，抓住年轻都市男性，打破以前“城乡结合”的形象，吸引更多年轻男性进店。

利用广告进入大部分国人的眼中，在铺天盖地的广告宣传，公司的代言人杜淳、林更新、陈晓等，同时也是在拉拢年轻群体。

2016年海澜之家营业收入和净利润分别实现增长，营业收入达170亿元，净利润实现31.23亿元，分别同比增长7.39%和5.74%。毫无疑问，在行业面临寒冬的情况下，海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单！