揭秘迪士尼的商业帝国:不仅仅是主题乐园 !还有IP授权

红V的世界
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华特·迪士尼曾说:“只要我们有勇气去追寻梦想,总有一天将梦想成真。我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都始于一只老鼠。” 如今,这只老鼠已经在中国生根发芽,不断寻找着志同道合的小伙伴,一起探索着中国大地上更多有趣的故事。与此同时,它“用心娱乐”的经营哲学也在影响着越来越多的中国企业,一点一滴地改变着整个行业的生态版图。
  • 迪士尼发展阶段
  • 华特迪士尼公司成立于1929年,以IP为产业链核心,业务包括主题公园度假园区、媒体网络、影视娱乐、消费品和互动媒体四大板块。

    上游影片制作和内容研发,中下游电视媒体、互动服务、品牌和衍生品跟进形成了迪士尼典型的大IP运作模式。

    1、内容积累:1923-1954年,动画片IP积累阶段

    通过出售动画片版权,迪士尼公司起家,后陆续创造出米老鼠系列、白雪公主系列等经典动漫形象,围绕这些形象出品了十四部系列经典动画长片。历经32年在动画创作上的日积月累,经典形象广为人知。

    2、线下布局:1955-1983年,主题公园布局时期

    自1955年建成加州迪士尼主题公园开始,迪士尼陆续建成加州迪士尼、奥兰多迪士尼、东京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼,实现迪士尼主题公园的全球布局。

    3、线上布局:1984-2004年,加速发行电影、收购ABC时期

    1984年成立试金石影业作为旗下电影发行平台;1985年建立迪士尼好莱坞电影制片厂,完善电影制作发行的产业链;1995年收购ABC旗下的ESPN;2001年收购福布斯家族频道,改名ABC家族频道并入ABC。

    4、内容收购:2005年至今,收购美国英雄系列IP

    2005年罗伯特·艾格成为公司新董事长,开创艾格时代。迪士尼先后收购了皮克斯动画工作室,漫威影业,卢卡斯影业等。由此迪士尼不再仅仅拥有以儿童和女性作为主要受众的动漫形象,还拥有广受成人和男性欢迎的美国英雄的动漫形象,迪士尼的平台价值大提升。

  • 迪士尼中国发展情况
  • 迪士尼在全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。自1992年进入中国市场以来,迪士尼几乎把旗下经典卡通形象印在了0~14岁孩子们可能使用的所有消费品上。迪士尼中国拥有超过600家授权商和合作伙伴,涵盖服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等多种品类,占据了中国动漫形象授权55%的份额。

    大中华区是迪士尼除美国本土外最大的投资市场,设有上海、北京、广州、香港、台北、成都、深圳6家办公室,其中,上海是中国开发主场。

    2015 年,全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业;

    2016 年,中国内地首座迪士尼主题乐园在上海开园;

    2017 年 ,迪士尼推出的六个新型店铺样板间其中之一在上海兴业太古汇开业。

  • 迪士尼商业模式
  • 迪士尼商业模式是典型的轮次收入:

    第一轮:迪士尼的动画制作,除去票房,通过发行,拷贝等赚取收入;

    第二轮:迪士尼乐园收入。迪士尼乐园受益的60%来自衍生品的消费,有数据表明,在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,购物25%,餐饮15%,住宿13%,其他17%。

    第三轮:品牌授权和连锁经营。

    迪士尼衍生品的产业链,开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。另外,自营店是迪士尼衍生品主要销售渠道。

  • 迪士尼授权之道
  • 迪斯尼是全球最大的特许经营授权商,拥有11个价值超十亿美元的卡通人物形象系列,2017财年迪斯尼全球授权商品零售额达到530亿美元,超过了中国BAT收入之和,其中大部分来自IP价值收入。

    知识产权是迪士尼产业链的核心,迪士尼对知识产权的重视程度可想而知。以米老鼠为例,就有米老鼠原创形象版权、米老鼠影视作品版权等;同时,迪士尼在米老鼠形象上申请了45类全类的商标注册,在我国拥有有效注册商标逾千件。

    1991年,迪士尼与中国合作伙伴签署授权协议,第一次推出米奇授权产品。

    从当前市场开发情况来看,米奇米妮、维尼和他的朋友、公主系列、玩具总动员、汽车总动员、玛丽猫等产品形象和内容授权最为广泛。迪士尼中国2016消费品授权计划将迪士尼、皮克斯、星球大战和漫威同时列为2016年消费品四大核心系列品牌。

    如何获得迪士尼授权

    迪士尼每年在中国会举办两次类似的内容分享会(3月份在香港,9月份在上海),主要是针对授权商和合作伙伴,提前告知他们未来的内容计划,帮助他们也提早进行产品规划。

    迪士尼授权商评估矩阵:企业价值观、产品开发能力、销售能力、生产能力、财务实力。

    授权方式

    以图书为例:

    1、按出版物功能、读者年龄层进行品类划分授权,每个合作方负责其中一个小品类的生产和销售。例如,故事阅读类、中文学习类、英语学习类、高端礼品书/异型书类等不同功能的出版物将分别授权给不同的出版商;

    2、根据旗下主打系列品牌进行划分,漫威系列、星战系列主要按照品牌和读者对象划分授权领域。例如,少儿和成人出版物,分别授权给不同的合作机构。

    3、针对部分渠道做专门授权,例如,将“迪士尼图书”的商超渠道授权。

    授权费用

    迪士尼授权费包括两部分:保底费和超额授权金,前者是固定缴纳的,后者则按比例补交。每家授权商都会对迪士尼有保底承诺,比如承诺销售额是200万元,就按照15%的比例缴纳30万元的保底费,即便销售额达不到也不会退还,如果销售额超过承诺数,仍需按15%比例补缴超额授权金。

  • 品牌授权商
  • 自1992年进入中国市场以来,迪士尼几乎把旗下经典卡通形象印在了0~14岁孩子们可能使用的所有消费品上。

    小到钥匙扣、大到迪士尼乐园里的“加勒比海盗”景点,从消费品到主题乐园项目,迪士尼通过IP授权、联合开发等方式把品牌授权给相应的代工企业和商家。并且通过不断细分的行业和市场,从中获得巨额的品牌授权费和品牌影响力。

    迪士尼在中国拥有超过600家授权商和合作伙伴,涵盖服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等多种品类,占据了中国动漫形象授权55%的份额,你能数出来的知名消费品牌,大多数都和迪士尼产生过合作。下面通过2016年上海市迪士尼授权商品纺织品产品目录来一窥迪士尼的品牌授权商。

生产企业(标称) 商标 受检产品
西雅衣家(中国)商业有限公司 Disney/C&A 幼儿上装
上海邦亚实业有限公司 Disney 浴巾
上海绿盒子网络科技有限公司 Disney / GREENBOX 长袖T恤
永远二十一商业(上海)有限公司 Disney/FOREVER 21 女式套头衫
上海丽婴房婴童用品有限公司 Disney 婴幼儿针织上衣
迅销(中国)商贸有限公司 Disney/UNIQLO BOYS男童Disney法兰绒衬衫(长袖)
无锡贝贝帕克文化创意发展有限公司 Disney 小小世界男童印花莱卡棉套装
海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司 Disney/H&M 婴儿针织马夹
上海美特斯邦威服饰股份有限公司 DISNEY / Meters/bonwe 男针织上衣
上海伊佳林品牌发展股份有限公司 Disney / IKALI 长发公主连衣裙
广州友谊班尼路服饰有限公司 Disney/baleno 童装针织衫
热风投资有限公司 Disney/hotwind D2 DSN-迪士尼圆领长卫衣
迪士尼商贸(上海)有限公司 Disney 女款T恤
利标品牌管理(上海)有限公司 Disney 男童半高领长袖T恤
杭州中赛实业有限公司 Disney 婴幼儿针织休闲裤
上海三枪(集团)有限公司 Disney 少儿内衣
宁波太平鸟悦尚童装有限公司 Disney / Mini Peace 针织衫
阿迪达斯体育(中国)有限公司 Disney / adidas 小童长裤
利童(上海)商贸有限公司 Disney/toonsland 女童针织长裤
上海丽婴房婴童用品有限公司 Disney 婴幼儿内衣(连身裤)
浙江森马服饰股份有限公司 Disney/Semir 男装针织外套
浙江生机丝绸家纺有限公司 Disney 米奇纯棉高密四件套
中山市恒立针棉织品有限公司 Disney 维尼快乐嬉戏浴巾
广州市凯捷商业有限公司 Disney/斯凯奇 针织长裤
上海迪桑特商业有限公司 Disney/阿瑞娜 儿童泳衣
青岛新亚太国际贸易有限公司 Disney 丛林迷彩三件套
迪士尼商贸(上海)有限公司 Disney 夹克
罗莱生活科技股份有限公司 Disney W-DED0138-4 DISNEY 米奇1928床品四件套
迪士尼商贸(上海)有限公司 Disney 靠垫
浙江双灯家纺有限公司 Disney 面巾
上海好孩子儿童服饰有限公司 Disney/gb 长袖连身衣
上海洲克服饰有限公司 Disney/洲克 儿童泳衣
巴罗克(上海)企业发展有限公司 Disney/MOUSSY 编织开衫
迪士尼商贸(上海)有限公司 Disney 女童T恤
迪士尼商贸(上海)有限公司 Disney 连衣裙
北极绒(上海)纺织科技发展有限公司 Disney/北极绒 全棉斜纹四件套-萌动印记
上海芬雨家居用品有限公司 Disney 迪士尼全棉三件套
授权厂商:上海尚喜儿童用品有限公司 Disney 米奇帽子
上海康华衣帽有限公司 Disney 米奇盆帽
童泰婴幼儿服饰有限公司 Disney/Tongtai 短蛤衣
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