【快时尚服装现状】快时尚服装怎么样 快时尚消费者购买行为分析

【快时尚服装现状】快时尚服装怎么样 快时尚消费者购买行为分析

快时尚服装怎么样

进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除LV、DIOR等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的ZARA、荷兰的C&A、日本的优衣库（UNIQLO）、瑞典的H&M、以及美国的GAP等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。

快时尚消费者购买行为分析

（一）消费者构成

被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间，说明快时尚品牌的消费者以年轻女性为主。

从被调查者的职业构成看，“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。

（二）光顾店铺频率提高

关于 “通常多长时间逛一次ZARA、C&A、优衣库或H&M店？”，被调查者选择“一个月”逛一次ZARA和H&M的比重最高，这与ZARA和H&M产品更新快有关（ZARA的生产周期为14天，H&M为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于C&A的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次C&A。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以ZARA为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。

（三）单次服装购买量增多

消费者单次购买服装的数量和消费支出金额可以反映其对品牌的满意度。超过一半的消费者会在ZARA、优衣库和H&M店铺一次购买服装2-5件，还有少数消费者会一次购买5件以上的服装。从金额来看，在ZARA、C&A和H&M店铺，大多数消费者单次购买服装的金额在“200-500元”之间，有28.6%的消费者单次购买ZARA服装的支出在“500元以上”，而在优衣库，大部分消费者的支出金额在200元以下，支出超过500元的消费者占比仅为6.8%。对单次购买服装数量和金额的调查结果显示，“平价”是“快时尚”品牌吸引消费者的主要因素，且极大地刺激了消费者的购买欲望。根据调查，光顾H&M和C&A的顾客中，超过70%的消费者属于“逛逛，合适就买”的即时型消费，很少有消费者是“专程来购买”。在ZARA和优衣库，即时型消费者也占较高的比例，分别为63.3%和42.7%，另有39.4%的消费者选择“集中购买”优衣库的服装。

（四）购买服装服饰的品类增多

国际“快时尚”服装品牌的产品策略体现为种类齐全、号型丰富、覆盖全部家庭成员的特点。“快时尚”的这一产品策略能够满足消费者在服装服饰方面的全方位需求，改变了国内消费者在一家店铺仅购买单一品类产品的特点。调查显示，除上衣和裤子外，消费者在H&M、ZARA、C&A店铺还会购买一定比例的饰品及鞋帽，在优衣库消费者还很倾向于购买内衣产品（。在被问及“是给谁买衣服？”时，大部分消费者除选择给自己购买以外，还会给家人、朋友及亲戚购买。

（五）“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素

关于为何会购买某一“快时尚”品牌的服装，H&M的消费者主要选择“款式”“价位”和“风格”；C&A的消费者主要在意“款式”、“价位”和“颜色”；对ZARA的消费者来说，“款式”和“风格”是最重要的因素，而优衣库的消费者最注重“颜色”和“布料”，其次是“款式”。消费者越来越在意“款式”、“风格”、“颜色”等时尚要素，“时尚”已经成为消费者在购买服装时考虑的首要因素。